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Bücher machen glücklich – Von der Zukunft der Buchbranche.

„Über der Veränderung liegt stets ein Hauch von Unbegreiflichkeit.“ (Carl Friedrich von Weizsäcker)

Ein Freund bat mich um „3 bis 18 Tipps für eine zukunftsträchtige Buchhandlung“ und während ich versuchte, eine kurze Antwort per Mail zu verfassen, merkte ich, dass sich daraus ein Blogbeitrag entwickelt.

Wie bewerte ich als Buchfrau im Allgemeinen und  als Buchhändlerin im Besonderen die Zukunft meiner Branche? Was halte ich für dringend notwendig, wenn man seine Buchhandlung erhalten will und wie schätze ich die Kundschaft und ihre Wünsche ein?

Mit dem Kundenwunsch sind wir schon bei des Pudels Kern: Was will der Leser, der Käufer? Bücherkaufen ist ein emotionales Erlebnis oder sollte eines sein, wie ich finde, denn die wenigsten Menschen kaufen Bücher, weil sie sie dringend brauchen, sondern, weil sie sie haben wollen. Die umsatzstärkste Zeit im Buchhandel ist das Weihnachtsgeschäft: Bücher rangieren immer noch ganz oben bei den beliebtesten Geschenken unterm Tannenbaum. Und auch während der restlichen Zeit des Jahres liegt dem Buchhändler an der Kasse die Frage auf den Lippen: „Möchten Sie dies als Geschenk verpackt haben?“ Auffällig oft bekommt man zur Antwort: „Nein danke, das schenke ich mir selbst.“ Daraus folgt unweigerlich der Schluss, dass Bücher als eine Art „Selbstbelohnung“ dienen, ergo den Käufer glücklich machen.

Die Frage, die sich der Buchhändler also stellen muss ist, wie er seine Kunden glücklich machen kann. Man muss daher auf Konzepte setzen, die eine Buchhandlung als „Einkaufserlebnisort“ einzigartig machen. Womit kann sich der Buchhändler vom Onlinehandel absetzen? Nur durch seine kompetente und gute Beratung, seine Freundlichkeit, seinen guten Service und vor allem durch seine Leidenschaft am Beruf. Amazon und Co. bieten kein emotionales Einkaufserleben, sie sind nur praktisch. Man wir relativ schnell fündig, wenn man weiß, nach was man sucht, die Bestellabwicklung geht schnell und einfach, ebenso wie der Versand. Im Internet bestellen ist wie Fast Food: macht schnell satt, aber nicht glücklich.

Einkaufsglück, wie ich es jetzt nennen will, entsteht anders. Beim Flanieren und Bummeln, beim Besuch in den Lieblingsläden, die das nicht ohne Grund sind. Diese bieten ein schönes Ambiente, sie riechen gut, sie verfügen über freundliches Verkaufspersonal, das seine (Stamm-)Kundschaft genau kennt. Das funktioniert im Übrigen besser als jeder Algorithmus, der zu angeblich „ähnlichen“ Titeln führt. Letztes Jahr waren meine persönlichen Highlights „Bonita Avenue“ und „Die Wahrheit über den Fall Harry Quebert“ – schon während des Lesens wurde mir deutlich, wem ich das Buch anschließend verkaufen will, weil ich den Geschmack meiner Kundschaft sehr genau einschätzen kann. Und keiner meiner angesprochenen Kunden hat abgelehnt. Im Gegenteil, als Buchhändler hört man oft: „Ich kaufe es, weil Sie es empfehlen; Ihre Tipps sind immer die besten.“ Das kann Amazon nicht und darauf muss der Buchhändler setzen. In der Buchbranche steht naturgemäß das Produkt Buch im Mittelpunkt. Um neue Kunden zu finden und, noch wichtiger, zu binden, sollte das Kundenerlebnis viel mehr im Fokus der Händler stehen.

Eine Buchhandlung sollte als Institution fest im kulturellen Gefüge ihrer Stadt verankert sein, also Lesungen ausrichten, zur Leseförderung beitragen, sowohl an den etwas jüngeren „Indiebookday“ denken als auch den „Welttag des Buches“ nicht vergessen, um nur einige Beispiele zu nennen. Schaut man sich das Konzept von Osiander als Filialist oder der inhabergeführten Buchhandlung Uslar und Rai in Berlin an, stellt man fest, dass Buchhändler eine ganze Menge richtig machen können, um ihre Kundschaft zu faszinieren und glücklich zu machen. Die Buchhandlung ist somit mehr als ein reiner „Einkaufsladen“. Sie bietet Ruhe zum Stöbern und Schmökern, gleichzeitig aber auch die Möglichkeit, noch schnell ein Geschenk zu kaufen, wenn man die Geburtstagsfeier am gleichen Abend vergessen haben sollte. Da kann sich der Kunde sicher auf den Tipp seines Buchhändlers verlassen. Und auch die letzten Weihnachtsgeschenke kann man hier noch an Heiligabend kaufen. Amazon erfordert da schon mehr Planung und Vorbereitungszeit. Eine geschlossene Buchhandlung würde in jedem Ort ungleich mehr vermisst als eine geschlossene Modeboutique. Denn diese gibt es nun wirklich wie Sand am Meer, mit austauschbarem Sortiment. Buchhandlungen hingegen haben Seele und sind damit auch identitätsstiftend für ihren Heimatort.

Auch im Social-Media-Bereich schlummert ungenutztes Potenzial für Buchhandlungen. Meiner Erfahrung nach kommt eine rege Kommunikation beim sozialen Netzwerken gut an bei der Kundschaft, weil diese dann das Gefühl hat, unmittelbarer am Geschehen teilzuhaben und genauer mit einbezogen zu werden. Die Kunden möchten als Leser und damit als Menschen, also nicht nur als Käufer, wahr- und ernstgenommen werden; die Wertschätzung der Kundenmeinung – sei es über einzelne Titel oder auch über die Buchhandlung in ihrer Gesamtheit – gehört hier unbedingt dazu. Zunehmend wird den Menschen bewusst, dass die großen Händler zwar praktisch für den Kunden sind, jedoch fragwürdig zu bewerten, was deren Umgang mit ihren Angestellten zum Beispiel angeht. Das große Schlagwort in diesem Zusammenhang ist „buy local“ – kauf’ in Deiner eigenen Region ein und sorge so für Wertschöpfung und Nachhaltigkeit. Denn auch der kleine Händler um die Ecke bietet die Online-Bestellung und das schnelle Liefern nach Hause an. Auch hier kann man eReader und eBooks bestellen. Sowas muss man als Buchhändler natürlich kommunizieren und das Wissen darum pflegen. Hier sind sowohl Händler als auch Kunde in der Pflicht – als Händler bietet man so viel Service wie möglich an, als Käufer hat man eine gewisse Verantwortung: Es muss jedem klar sein, der nie mehr in kleineren Läden einkauft, sondern diese nur noch zum Informieren und Stöbern nutzt, dann aber bei Internetriesen wie Amazon und Co. bestellt, dass dann irgendwann keine kleineren Läden zum Informieren und Stöbern mehr da sind.

Es tut sich aber sicherlich etwas im Bewusstsein der Menschen, das ist ganz deutlich zu spüren. Die Kunden sind offener für Neuerungen als gemeinhin angenommen wird, was für die gesamte Buchindustrie die Möglichkeit zur Veränderung bietet. Als Buchhändler darf man z. B. keine Angst vor neuen Vertriebswegen haben – das Internet und Smartphone-Apps wie LChoice sind nicht nur eine Bedrohung, sondern können auch eine Chance sein. Als Buchhändler darf sich beim Thema eBook erst gar nicht die Frage nach einem „entweder… oder“ stellen. Ein Text sollte für die Kundschaft sowohl als gedrucktes Buch als auch auf seinem Reader oder Tablet zur Verfügung stehen können. Als weiteres Beispiel aus der Praxis soll der jüngste Roman von Dan Brown dienen: Wenn sich ein Leser die gebundene Ausgabe für 26,- leistet, warum bekommt er dann nicht das eBook kostenlos dazu? So kann er sein Buch gemütlich auf der eigenen Couch lesen und unterwegs auf seinem Reader, ohne sich die Tasche mit dem schweren Buch belasten zu müssen. In vielen Köpfen scheint es die Vorstellungen von zwei Fraktionen zu geben: Jene, die das gedruckte Buch und nur das gedruckte Buch nutzen und jene, die generell auf eBooks umgestiegen sind.  Das ist die falsche Grundannahme, denn in erster Linie sind beide Fraktionen Buchkäufer, also Leser. Das Medium spielt eine untergeordnete Rolle; es geht um Inhalte wie auch um Ästhetik. Jemand, der schön gemachte gedruckte Bücher liebt, wird diese weiterhin kaufen und gern Geld dafür ausgeben, auch wenn er im Urlaub sein Tablet mitnimmt, um seine Krimis am Strand zu lesen.

Meine Überzeugung ist, dass die Dinge nun einmal einem stetigen Wandel unterworfen sind, und ich glaube auch, wenn man mit der Zeit geht, sich Veränderungen stellt und diese annimmt, dann wird der Buchhandel erhalten bleiben. Sicherlich anders als vor 50 Jahren, aber zuverlässig und kompetent wie eh und je.

 

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